Wie Kunden erkennen, wer hinter der Eigenmarke steckt

Von Imelda Flaig

Teurer bedeutet nicht immer automatisch besser. Häufig stehen Eigenmarken des Handels neben teureren Markenprodukten – Zutaten und Qualität sind meist ähnlich oder gleich. Der Hersteller ist sogar oft derselbe, die Preisunterschiede sind aber enorm.

„Wer Handelsmarken kauft, bekommt oft gute Qualität für weniger Geld“, stellt die Stiftung Warentest fest. Sie hat in einer Langzeitauswertung über vier Jahre hinweg insgesamt 1414 Produkte überprüft – Markenprodukte versus Eigenmarken des Handels, die sogar mit der Durchschnittsnote 2,7 etwas besser abgeschnitten haben als ihre Markenpendants mit der Note 2,8.

„Verbraucher können beim Kauf von Handelsmarken mehr sparen als mit Markenprodukten“, sagt Sven Reuter, Gründer der Preisvergleichs-App Shmaggle, die etwa auf dem Handy installiert werden kann. Ausnahme seien Aktionspreise der Marken. Nach Shmaggle-Auswertungen sind die Eigenmarken des Handels im Schnitt gut 45 Prozent günstiger als entsprechende Markenprodukte, bei denen hohe Marketingausgaben und Entwicklungskosten zu Buche schlagen würden.

Egal ob Kekse, Schokolade, Joghurt, Milch, Dosenerbsen oder Tiefkühlgemüse und -torten – oft stecken bekannte Markenhersteller wie Lambertz, Storck, Danone, Bauer Milch, Bonduelle, Frosta oder Coppenrath & Wiese hinter den Eigenmarken des Handels. Doch nicht alle Markenhersteller gehen offen damit um, dass sie auch No-Name-Produkte für Supermärkte und Discounter produzieren.

Von Bonduelle bis zu Griesson de Beukelaer

Konservenhersteller Bonduelle, der auch Erbsen und Mais für die Aldi-Marke „King’s Crown“ herstellt, teilt beispielsweise auf Anfrage mit: „Bitte haben Sie Verständnis, dass sich das Unternehmen grundsätzlich nicht zu Handelsmarken äußert.“ Gebäckhersteller Griesson de Beukelaer hingegen geht offener damit um. Neben Marken wie Prinzen Rolle oder Leicht & Cross gehöre auch „eine große Vielfalt an Handelsmarken“ zum Sortiment. Lambertz etwa produziert Kekse für Aldi und Norma in der gleichen Fabrik wie seine feine Gebäckauslese. Viele Markenhersteller würden sich wohl scheuen, mit der Billigschiene in Verbindung gebracht zu werden, mutmaßt Stephan Duphorn.

Der selbst ernannte Markendetektiv, der im Internet die Plattform Wer-zu-Wem betreibt, recherchiert seit Jahren, welche Hersteller sich hinter den Handelsmarken verbergen. Ein Hobby, wie er sagt, denn sein Hauptgeschäft sei der Adresshandel.

Anderer Firmenname, aber die gleiche Adresse

Doch wie lässt sich erkennen, wer hinter den Eigenmarken von Aldi, Lidl, Kaufland, Edeka & Co. steckt? Manchmal verrät das Etikett, wer der Hersteller ist. Oft auch nicht, denn lebensmittelrechtlich müssen auf der Verpackung nur der Name und die Adresse des Unternehmens stehen, welches das Produkt auf den Markt bringt – bei Handelsmarken also die Händler. Bei der Edeka-Eigenmarke Gut und Günstig ist in der Regel die Edeka-Zentrale in Hamburg angegeben. Manche nennen aber auch die Hersteller ihrer Eigenmarken – teils sind es eigene Produktionstöchter, teils auch Firmen, die sich auf Handelsmarken spezialisiert haben. Selten sind es Namen bekannter Markenproduzenten, oft aber deren Tochtergesellschaften, die kaum einer kennt, die aber die gleiche Adresse und Telefonnummer haben wie der Markenproduzent. Ein Blick auf das Impressum und die Adresse des Unternehmens oder die Internetseite des Mutterkonzerns kann weiterhelfen, wie einige Beispiele zeigen.

Wer hinter Ja-Kräuterbutter und K-Classic-Joghurt steckt

Produkte der Aldi-Eigenmarke Milsani etwa kommen von TMA – die Firma im sächsischen Leppersdorf gehört zur Unternehmensgruppe Theo Müller. Der 1000-Gramm-Becher Joghurt von K-Classic (Kaufland) kommt von der Mopro Molkereiprodukte Vertriebs-GmbH in Neu-Ulm, die just die gleiche Telefonnummer und Adresse hat wie die Milchwerke Schwaben, Hersteller des 1000-Gramm-Bechers Joghurt des teureren Markenprodukts Weideglück. Die Ja-Kräuterbutter von Rewe wird nach Angaben auf der Verpackung von der Farmland GmbH in Reithmehring hergestellt. Das ist in Wasserburg am Inn, die Adresse samt Telefonnummer ist just die gleiche wie die vom Markenhersteller Meggle.

Mit der Produktion von Handelsmarken können klassische Markenhersteller ihre Produktionskapazitäten auslasten oder haben eigene Produktionslinien aufgebaut. „Mit veränderter Rezeptur“, sagt Christian Wulff, Handelsexperte beim Beratungsunternehmen PwC, was jedoch keine Qualitätseinbußen bedeute.

Hinter dem Schmelzkäse K-Classic (Kaufland), dem Allgäuer Schmelzkäse Ja (Rewe) oder dem Hofburger-Käse-Aufschnitt von Aldi steckt der Allgäuer Käsehersteller Hochland. Dieser fertigt neben eigenen Markenprodukten wie Hochland, Almette, Grünländer oder Patros auch günstigere Handelsmarken, die knapp ein Drittel zum Umsatz beisteuern.

Was der Buchstaben- und Nummerncode verrät

Vor allem bei tierischen Produkten wie Fleisch, Fisch, Eiern und Milch sei es einfach, den Hersteller herauszufinden, sagt Markenexperte Duphorn. Das ovale Identitätskennzeichen (Veterinärkontrollnummer) lasse Rückschlüsse auf den Hersteller zu. Wer dahintersteckt, können Verbraucher auf der Internetseite des Bundesamts für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit abfragen, indem sie die Nummer in eine entsprechende Suchmaske eingeben.

Eigenmarken kommen bei Verbrauchern an. Der verstärkte Griff zu Sonderangeboten und Eigenmarken habe sich bereits 2022 in den Umsätzen der deutschen Händler bemerkbar gemacht. „Der Marktanteil der Eigenmarken könnte 2023 um rund ein Prozent wachsen, was einer Verschiebung von etwa 1,8 Milliarden Euro Marktvolumen entspricht“, sagt Handelsexperte Wulff.

Der Hersteller hinter dem Code

Code Bei tierischen Produkten verrät ein ovales Identitätskennzeichen, aus welchem Betrieb die Ware stammt. Das beginnt etwa mit DE für Deutschland oder DK für Dänemark, danach folgt der Code fürs Bundesland (HH für Hamburg oder beispielsweise NI für Niedersachsen), dann die Zahlenfolge für den Betrieb. Nähere Infos gibt es beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit.

BeispielBeim Emmentaler Käse in Scheiben der Edeka-Eigenmarke Gut und Günstig ist auf der Verpackung zwar nur die Edeka-Zentrale Hamburg angegeben, doch mit der Veterinärkontrollnummer im ovalen Kreis, lässt sich der Hersteller ermitteln: DE BY 70710 EG – DE steht für Deutschland, BY für Bayern und die Zahlenkombination für den Betrieb, nämlich die Rupp Lindenberg Produktions GmbH. Die vermarktet nicht nur Käse unter den eigenen Marken, sondern „produziert auch Eigenmarken für den Handel nach dessen Vorgaben“, wie es auf der Internetseite des Käseherstellers heißt. EG steht im Übrigen für die Herkunft aus der EU.